速破八二固局：这家主题乐园运营商如何提高二消？

2019-08-23 09:32 来源：东方经济网字号:

　　“近7%的世界人口都在走向主题公园。”

　　近日，主题娱乐协会TEA联合AECOM共同发布的《2018全球主题公园和博物馆报告》显示，2018年全球主题乐园总客流量达5.01亿人次，中国占1.9亿人次，约为总量的四成。报告还认为中国主题乐园客流量将在2020年达到近2.3亿人次，有望超越美国跃升为世界最大的主题娱乐市场。对此，AECOM经济学高级副总裁John Robinett表示：“近7%的世界人口都在走向主题公园。”

　　原创IP大战来临，授权+收购成就新潜力

　　“我们的数据显示，主要运营商的主题景点参观人数有史以来首次超过5亿人次。如此强劲的消费与重磅知识产权(IP)的持续利用息息相关。”John Robinett曾在接受媒体采访时提到IP与主题乐园的深层关系。

　　纵观国内主题娱乐市场，上海迪士尼入驻、环球影城与默林娱乐虎视眈眈，外资来势汹涌，且无一例外都使出了各路经典IP。但正如风靡国内低龄段儿童的“两熊一猪”前后经历了长达五六年的前期酝酿，经典IP的诞生需要时间的铺垫。因此，随着国际主题乐园巨头对中国市场加速布局，在从长计议培育原创IP的同时，抢得知名IP授权或直接收购成了国内主题乐园的常见打法。

　　世茂集团与比利时IMPS达成蓝精灵授权合作

　　衍生经验不足，二消之殇如何解决

　　仅仅在游玩设施中融入相关元素还不足以让IP变现。毕竟除去入园的门票费，围绕IP开发的主题餐饮、住宿及衍生品等二次消费才是乐园营收的重中之重。但从业界的一组数据可见，国外主题公园收入中，门票占比30%，购物占比30%，衍生品等其他占比40%。但本土主题公园的票务营收往往高达80%左右，二消仅为20%。

　　“二消”之殇，与本土运营商缺乏主题衍生经验息息相关。即使抢得知名IP的授权，在主题衍生产业上缺乏经验，导致产品严重的同质化，游客也就无法产生共鸣进而促进二次消费。

　　深入布局主题商品，创新研发拔高二消

　　衍生产业的完善离不开强有力的自主研发团队，二消占比一骑绝尘的迪士尼，其主题餐饮、住宿、商品的设计背靠着上千人的幻想工程师团队。稳定团队对自身产品的理性认识及开发，能给游客带来了更丰富的沉浸感。尽管如此，部分本土主题乐园商店的货架上依旧摆满了来自小商品市场里的“爆款”。

　　世茂却是个例外。在踏入主题乐园界之初，世茂便确立了培育原创IP与自主研发衍生周边相结合的发展方式。作为旗下的首个原创IP主题乐园，石狮世茂茂险王主题乐园拥有专门的商品设计研发部门，负责开发涵盖生活用品、服装配饰、文创玩具等各方面的衍生品。据了解，其SKU累计超过千个，自主设计占了四成以上，实力可见一斑。

　　石狮世茂茂险王主题乐园灵石城商店

　　2017年敲定Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆项目后，针对Hello Kitty本身强大的带货属性，世茂邀请了国内一流的IP商品设计师加入研发团队设计限定商品。对Hello Kitty进行上海囡囡式的包装无疑是成功的，无论是六大IP集合限定款水晶球，还是结合时下流行的Kitty“泫雅风”编织包，主题馆的限定品销量总是异常火爆。

　　世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆限定商品

　　在ITP发布的2018中国主题公园排行榜中，世茂Hello Kitty上海滩时光之旅更是上榜最值得期待主题公园第5名，收获了业界的一致认可。

　　一消+二消，组合牌诞生新玩法

　　7月31日，一系列促进文化和旅游消费的政策出台，包括鼓励门票减免、丰富产品供给、确保文旅场所及设施运行安全等。新政促进消费的措施为文旅项目运营提供了新思路，不少乐园开始推出0元入园体验模式，以期吸引更多游客。

　　0元入园并不稀奇，石狮世茂茂险王主题乐园也曾实施过这一策略。门票免费的背后是舍弃定制化项目的组合收费模式、降低门槛并分散消费场景，在餐饮、商品等方面增长消费需求。同时，石狮茂险王还推出了夜场双人亲子票的优惠，以期拉动夜间旅游的消费潜力。这类票制对各年龄段人群都具备高度的包容性，把时间有限的人群、陪同游玩的人群都能囊括在内。因此，一些鲜少走进主题公园的消费者也能打破自身观念，入园游玩。