2024年的天猫双11，美妆护肤再次成为增速领先、业绩稳步增长的重要消费行业风向标(2)

　　珀莱雅从“大品牌+大单品”到“大品牌+大单品+潜力单品”，多线爆发的布局倾向更为明显。据悉，珀莱雅在保障多个亿元大单品业绩稳步增长的基础上，大促前集中上线了不少新品。其中，9月上市的源力系列单品在大促氛围的加持下取得了不错的增长，上市以来累计销售达1.2亿元。

　　此外，珀莱雅还有高端能量系列、油皮系列、光学美白系列等趋势品类布局，提前切入多种精细功效赛道，大促期间多品类发力带来超5000万销售增长。多级产品矩阵的加持下，珀莱雅即便是在开售后1天的累计天猫双11累计销售排行榜中，依旧稳居榜首位置。

　　今年双11期间应用这一策略的品牌不少，天猫数据显示，双11天猫美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比去年增长了72%。据悉，平台将提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，带动2000个超级新品，预计全年将打造20万个心智新品。

　　值得注意的是，随着头部单品、多元矩阵化、消费者细分心智的争夺越来越激烈，国际美妆大牌们再次成为今年消费者的重要选择。需要注意的是，这并非国货品牌“失利”，而是找到了强运营、广种草诀窍的国际品牌们，销售爆发力得到了空前增长。

　　今年天猫双11开售后10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌销售额破亿元。美妆销售排行榜上，除了珀莱雅排名变化不大外，国际美妆品牌则占据天猫美妆TOP20成交榜中的15席，上榜占比有所上升。

　　实际上，对于竞争激烈的美妆行业而言，双11大促也不再是最终的“战场”。

　　“确定性增长一直以来是天猫的独特优势，而随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。”暮珊表示，针对品牌长线经营增长，平台已积极推进“日销+大促”双核运营体系。

　　品牌可以在在大促基础上，将日常销售的“细水长流”作为新增长点。通过老顾客召回、精细化人群标签运营、场景需求挖掘种草等形式，勤劳“精耕细作”换取转化与拉新，不论是国货品牌还是国际品牌都仍有不少想象空间。

　　对于品牌而言，提出拒绝低价“内卷”或低质竞争十分容易，想要走出这一模式的限制却并不简单。但商业的故事不进则退，在新老用户中寻找更多增张机会，通过各种形式提升品牌价值、影响力，并且积极扩展潜在的新增量、新赛道……