救助流浪猫背后，太二酸菜鱼的“破”与“立”

　　提起垂直餐饮头部品牌，很多人会想到海底捞。

　　大部分餐饮人都没料到，曾经的“小品类“酸菜鱼竟然逆袭发展成为万亿级市场，并且诞生数十个主打酸菜鱼的连锁品牌。

　　今天，伯虎财经就要和大家聊聊酸菜鱼头部品牌——“太二酸菜鱼”。6年时间，开店270多家，营收27亿，遍布一二线城市，并成为2020年酸菜鱼品类净增长第一名。

　　正当伯虎财经还在疑惑，太二怎么做到酸菜鱼NO.1的时候，太二竟然推出了猫粮，重点是猫粮是纯公益的，不售卖，仅用于救助流浪猫。同时推出公益主题菜，并捐出部分收益给中国小动物保护协会，用于流浪猫绝育等医疗救助。

　　为什么一家做餐饮的品牌，要去做公益猫粮参与流浪猫救助?酸菜鱼与流浪猫之间又有着怎样的联系?

　　探索一家企业，要从它的商业本质出发。公益活动背后，也让我们更好奇这家公司的崛起路径，它对于单品餐厅来说有着怎样的意义?

　　6年营收27亿的网红品牌

　　关于太二酸菜鱼，你可能还不知道它是九毛九旗下的品牌。九毛九和太二，一个主打西北菜，一个主打酸菜鱼。看似完全不相关的两个品牌，出自同一家公司。

　　2015年7月，第一家太二酸菜鱼在广州萝岗万达开业。

　　谁都没想到，这家没有招牌、没有门头的小店，日后竟会风靡北上广。

　　2015年，当综合性餐厅跻身各大商场，已是一片红海的时候，单品牌迎来了机会。2017年，酸菜鱼品类开始爆发式增长，红利推动着品类市场规模的高速增长，也加速了太二的发展。

　　这个品牌生命力有多强?当人们觉得网红品牌不过昙花一现的时候，太二却用数据证明了它不仅仅是一个“网红”。

　　去年突如其来的疫情，给餐饮业带来巨大打击。在这种不利的大环境下，太二的发展势头没有减弱太多：2020年，新增门店共100多家;2021年，截至目前新增门店30多家，同时正在积极拓展海外市场。

　　过去一年，太二交出了令人满意的答卷。年报显示，2020年太二收入19.62亿元，同比增长53.6%，比2019年增长了24.8%。

　　回顾这几年的酸菜鱼品类餐厅，各大品牌都在飞速发展，例如鱼你在一起、姚姚酸菜鱼等。可在竞争如此激烈的情况下，太二依旧保持高速的营收增长，并且不断扩张门店。

　　短短6年，太二就实现营收27亿。一个“网红”品牌，仅仅玩营销就够了吗?

　　它一定是做对了什么。

　　为什么一个餐饮品牌推出了猫粮？

　　以往去太二就餐，你会听到店员齐刷刷地喊着——“吃鱼拯救世界”，表面看似很中二，其实这是太二一直坚持的品牌社会责任。

　　5月26日，太二猫粮公益活动正式上线。活动范围涉及全国8个城市50家门店。活动期间，到店与店小二对暗号，就能免费领取一份猫粮，带给你身边的流浪猫，无需消费。

　　此外，太二与公益组织合作，按月给中国小动物保护协会、熙熙森林等机构捐赠猫粮，让救助站的流浪猫也有“鱼”吃。

　　同时，太二还特别推出公益主题菜“何英俊猫爪酸奶冻”，并以IP何英俊的名字命名，在全国270+门店上线售卖。每售出1份主题菜，太二将捐出1.22元给中国小动物保护协会，用于流浪猫绝育及医疗救助。

　　话又说回来，太二为什么要去做这件事?

　　随着城市化进程，越来越多流浪猫出没在城市角落。它们除了面临多变的自然环境、恶劣的卫生状况和各类疾病和危险，大多数还面临着饥饿的威胁。据了解，家养猫的平均寿命10+年，但城市流浪猫的平均寿命只有4年左右。

　　由于太二做酸菜鱼只用鲈鱼的精华部分，将没用到的鱼肉鱼骨作为主要原料，加入猫粮必须的营养成分，制作成公益猫粮，就能让流浪猫也能有“饭”吃。在“拯救”流浪猫世界的同时，也减少食物浪费。

　　一向擅长用漫画讲故事的太二，这次也为猫粮创作了相关IP和起源故事：一只带有“二”字花纹的流浪猫首领，在太二门店偷鱼行动中，为了掩护其它流浪猫逃跑，被店员抓住，“二老板”欣赏它临危不惧，爱护弱小的英勇举动，于是取名“何英俊”，并诞生了制作公益猫粮的想法。

　　(注：“剪耳”记号表示已经做过绝育，太二细节处理很到位。)

　　太二此次公益活动的目的在于，希望借助品牌自身的影响力，让更多人关注到流浪猫的科学救助，例如领养代替购买、TNR救助(抓捕—绝育—释放)，最终改善我们的社区环境。

　　太二的这份品牌责任感，其实早已有迹可循。

　　2020年初武汉疫情的爆发，牵动着无数人的心。5月疫情平缓后，太二开设“医务人员免费吃鱼专场”，武汉所有门店三天不对外营业，邀约守护武汉的英雄们带上亲朋好友来店里免费吃鱼。

　　太二不仅请吃鱼，还专门定制了一款“致敬生命守护者”的搪瓷杯，向守护武汉的英雄们表达致敬和致谢。

　　聊到太二，很多人会认为这是一家“好吃又好玩”的企业。但除了关心品牌用户，太二也在时刻关注社会。

　　当然，餐饮企业本就不应只关注商业价值，更应该思考如何为社会带来价值。

　　为什么年轻人喜欢太二？

　　观察这个品牌，伯虎财经认为太二非常的年轻化，不管是漫画风的公众号推文，还是它们做的很多营销活动，都与年轻人紧紧绑在一起。

　　这次公益活动也不例外。太二首选北上广深、厦门、西安、杭州、南京8个城市进行试点。

　　为什么选择在这些城市开展活动?

　　众所周知，太二的主要消费群就是一二线城市的年轻用户，6年时间，太二在这些市场积累了较高的呼声与品牌认可度。

　　而太二得到年轻人认可的一个原因是：敢于输出态度，敢于做自己。

　　就餐不超过4个人、不拼桌不加座、不超过24个SKU、酸菜要自建腌制基地……这些标签刻在了太二的DNA里。

　　延续对出品的高标准高要求，太二所研发的猫粮虽然是给流浪猫救助所用，但猫粮的相关指标达也到了中高端水平，其中含有33%粗蛋白，这点真的很值得夸赞。

　　在营销上，太二频繁推出创意活动。比如，38女神节活动。为了祝女神们节日快乐，太二直接把LOGO换了，原来只会做鱼的二老板手上拿的鱼和菜刀，变成了玫瑰花。

　　比如，愚人节推出“酸菜鱼彩妆”。为了节日气氛，太二宣布跨界做美妆，并推出了酸菜主题的口红、腮红、眼影、香水产品。

　　结果发现，是太二跟大家开的一个玩笑。这波操作，可以说非常皮，但也起到了非常好的互动效果。

　　比如，五周年开澡堂快闪店活动。太二打着“搓洗灵魂，酸爽做人”的口号，倡导通过洗澡方式去掉年轻人身上的标签和疲惫，做回简单、清爽的自己。

　　短短3天，活动现场吸引了上万人到场体验。

　　打开太二的官方公众号，你会发现上面都是黑白漫画风，这与常规餐饮品牌的画风截然不同。突破的品牌风格深受年轻人喜欢，推文阅读量动辄10万+，粉丝突破1000万。

　　很多人认为太二更像一个文化潮牌，从产品策略到营销策略，他们都敢于输出态度，坚持做自己，因此吸引到了同样不接受定义和标签的年轻人。

　　关于“应不应该喂养流浪猫?”这个话题，网络一直有两种声音：一种是基于爱心提倡喂养;一种是长期定点喂养会导致流浪猫繁殖反对喂养。

　　太二选择了更为科学的方式，此次公益活动的猫粮除了门店领取，还赠送给了公益机构，用于喂养机构救助收养的流浪猫，并助力流浪猫的绝育等医疗救助。

　　这种不是在表面秀爱心，用恰当的方式，做最实在的公益行动，自然获得年轻人的好感。

　　太二的破与立

　　试图去解读太二背后的增长秘密，伯虎财经认为是“破与立”的坚守。

　　破，意为破圈、突破。6年来，太二酸菜鱼在菜品上深扎酸菜鱼这一品类，在其它方面却不断突破。

　　例如，在门店装修上：去年7月，太二酸菜鱼在太原开出首家超级“粉丝店”，专门送给一个叫“申雨”的铁粉。

　　门店的设计和装修，有很多可圈可点的细节：为粉丝设计的专属牌匾、主题墙，还特别保留专属餐桌。最特别的是，太二在其经典黑白色的基础上，特别为粉丝增加了女性化的粉色元素。

　　在品牌布局上，太二近两年也在积极拓展零售项目。在太二小程序商城上，可以看到零售产品越来越丰富，在经典五常大米、陈皮洛神花的基础上增加了酸菜系列(门店同款“这颗酸菜”、即食酸菜、酸菜酱)和茶水间系列(花椒绿茶、乌梅桂花乌龙茶等)。

　　​太二正在结合自身品牌特点，延伸出相关子产品，不断扩展餐饮生态，形成一个完整的闭环。

　　立，意为原则、自我。太二在发展过程中，遭受过很多的质疑，一个垂直赛道如何跑出一个连锁餐厅来，很多人是打了问号的。

　　做综合性餐厅难，但是做单品类餐厅更难，因为更考验创新性。别人都在做多品类的尝试，太二却一直坚持单品牌，坚持极简主义，把酸菜鱼这一个品类做好，把每一盘酸菜鱼做好。

　　如今，九毛九上市了，而太二也在不断拓展国内外市场。

　　太二酸菜鱼，不再是一个简单的细分品牌，它对于用户的洞察，对于产品的把控，对于品牌的追求，都值得餐饮企业好好钻研。

　　未来的餐饮一定是以人为主。太二酸菜鱼，始于一道好味，立于商业本质，成就于做自己，未来可期。

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