在“续命”中挣扎的新潮传媒(2)

　　近年来在融资市场的动作频频可能就预示了新潮传媒对于资金的“渴求”。2018年初，新潮传媒获得成都高新区的20亿元人民币融资，到2018年下半年，新潮传媒又马不停蹄地宣布百度入局，新一轮总融资规模高达21亿。但有相关人士曾表示，百度这次虽然按照新潮传媒一百亿元的估值直接投资了10亿元，但这笔融资协议内还有一个“对赌条款”，要求新潮传媒在2019年总营业收入达到25亿，还提出了成本支出方面的要求。

　　正当百度入局、业内纷纷开始解读新潮传媒未来会依托于百度线上及流量优势做出什么样的“新动作”之时，新潮传媒在上个月又投入京东的“怀抱”，宣布获得京东的近10亿元人民币投资。需要指出的是，去年高调宣传的合作伙伴百度，却在京东领投的这一轮融资中没有继续跟投。

　　更有媒体曾经披露，在最新的这一轮融资中，京东投资的估值是参照去年百度投资时的估值来算的，这表示新潮传媒在过去近一年时间里的估值并没有上涨，百度也变相地“减持”了。

　　从某种方面来说，长期被质疑烧钱、资金链紧张的新潮传媒通过拥抱互联网巨头而获得持续的投资，这对它来说是个好消息，至少手里有钱了。但从另外一个角度来说，融资如此频繁的新潮传媒难免“坐实”了外界对其资金链紧张的猜想，去年高调的百度在这一轮融资中缺位也给市场留下了很多不乐观的联想。

　　据分析，去年百度投资新潮传媒之后，一直在加大对线下流量的整合力度，还推出了聚屏产品来落地社区生活场景。但从效果上来看，新潮传媒的屏幕在百度聚屏计划中的转化率较低，效果未达人意，这或许是百度选择不继续跟投的主要原因之一。

　　宏观经济下滑、资本遇冷的互联网行业大背景下，烧钱式扩张的新潮传媒虽然至今在融资市场的表现一直“顺风顺水”，但之后它是否仍然能够如此发展，这还是一个未知数。

　　离“老大”位置尚远，整个行业却已提前显现出疲态

　　对于刚刚获得新一轮融资的新潮传媒来说，最值得担心的或许不是钱的问题，但在新潮传媒依然离行业老大距离尚远的背景下，整个社区媒体、电梯广告行业却已经开始显示出了“疲态”，这或许才是新潮传媒更加值得担心的问题。

　　经过多年的直接对标与烧钱扩张式的追赶，新潮传媒在行业中的真实地位真的像它自己宣称的那样已经与分众传媒并列了吗?

　　根据在新潮传媒2019年启动大会上，新潮传媒创始人张继学的表述，“2016年，我们是行业老大的118分之一;2017年，我们是老大的60分之一;2018年，我们是老大的15分之一;2019年，我们要达到老大的6分之一。今年如果做到(总营收)30亿，和各大卫视的广告收入相比，我们会进入前5名，2021年我们要挑战100亿营收”。

　　暂且不谈其中数据可能存在的“水分”，我们可以发现尽管新潮传媒这些年通过大肆扩张与并购实现了高速的增长，但其目前“最乐观”的体量也就只有行业老大分众传媒的六分之一上下。

　　这剩下六分之五的距离会像此前一样让新潮传媒“收割”地那么容易吗?答案是否定的，原因就在于从近几年开始，中国整体的广告市场已经开始出现了“需求疲软”的趋势，新潮传媒在此过程中当然也难挡行业的消沉。随着市场边际成本的增加，以及面临的诸多质疑和挑战，新潮传媒未来想要进一步拉近与行业老大之间的差距要付出更多的精力与金钱。

　　关键是，作为行业老大的分众传媒在国内电梯媒体市场的市场占有率高达9成，它会“坐视”新潮传媒的“挑战”吗?越是行业疲软之下，头部巨头的影响力可能越会波及追赶中的玩家。

　　再加上新潮传媒常年亏损的业务扩张模式，我们很难想象它未来会靠什么来在行业中实现突围。根据今年4月顾家家居发布的相关公告显示，截止去年年底，新潮传媒总营业收入为10.05亿元，净利润为-10.74亿元，亏损几乎超过收入的情况下，新潮传媒难道就不着急吗?

　　从本质上来说，新潮传媒最应该着急的点在于如何寻找到属于企业自身的内生增长动力。

　　长久以来，新潮传媒的所有成绩似乎靠的都是外部融资和烧钱式的扩张，这显然并不能代表新潮在社区媒体行业中的真实实力。就以上个月京东对新潮传媒的投资为例，这与其说是投资，还不如说是京东为了应对阿里巴巴的快速发展而作出的战略性布局，并非代表着新潮传媒自身的发展取得了多大的成效。

　　随着移动互联网的流量之争从线上拓展至线下，头部互联网公司们的竞争正在进入白热化的阶段。去年中旬，阿里巴巴入股分众传媒，为了避免阿里入股分众以后可能对京东线下广告的投放造成影响，京东最终决定投资新潮传媒。

　　京东的入股被外界普遍认为是对于新潮传媒的一次“续命”操作，因为长久以来，新潮传媒资金链紧张的消息已经谈不上新闻可言了。曾经有新潮传媒离职员工对外透露，从去年百度投资对新潮提出了成本控制的要求之后，新潮方面已经开始了内部“优化”与业务“收缩”。今年开始，新潮传媒陆续被传出销售人员大幅降薪、开发人员大幅裁员、退出大量城市市场的消息，“开源节流”正成为新潮传媒未来一段时间里的主旋律。

　　在盈利这道大“槛”面前，常年亏损的新潮传媒将如何破局?这是一个未知数。按照不到一年前百度领投、合计21亿元人民币的那次融资来算，融资仅八个多月之后新潮传媒就急于进行了下一轮的融资，其烧钱速度可谓“惊人”。相关市场预估显示，按照新潮传媒目前的烧钱速度，此次京东这一轮的融资最多可能也就能支撑新潮传媒八个月的时间。

　　那么八个月之后呢?一个小的考验就是，在广告市场整体不景气的大背景下，新潮传媒在2019年是否能够完成与百度的25亿营收对赌。即便完成，新潮的大考验仍然是如何能够找到良好的企业内生增长动力与盈利模式，新潮传媒未来大概率还是要在“续命”中持续挣扎。

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