小罐茶 历来坚持精品主义(2)

　　不常逛茶城的人很难辨别孰优孰劣——每家店的销售人员都会告诉你，他家的茶源自哪里，品质如何优良，喝茶应当如何讲究，脸上的笑容也似曾相识，你很难知道自己的茶叶到底买得值不值;常去的人则有固定场所，他们对不太透明的茶叶价格习以为常，能够从熟悉的茶商手中拿到“好货”，但对于他不了解的茶种，同样也会十分纳闷。但对于普通人来说，这就十分费力了——茶叶的品种和工艺太复杂了，想要弄个大概明白，就得花个一年半载。对各类茶都能精通?这是行业专家都不敢打保票的事。

　　这就是千年茶文化下的茶产业现状，仍处于原始发展阶段。茶叶种植在中国已有两千多年的历史，全国各地都有种植区，种植总规模不可谓不大，但这种规模基础并未孕育出强势的全国性品牌。究其原因，主要是茶产业的各个环节极度分散，难以整合——

　　从品种来看，即使粗略划分，中国茶的细分品种也多达2000多种，更不要谈划分方法本身就很多样化了。无论从哪个角度看，中国茶的SKU都太复杂，难以统一;

　　这还只是品种，加工工艺的区别同样复杂。茶人的加工工艺不同，储藏工艺不同，设备不同，地理气候不同……都会带来品质的差别;

　　茶叶的种植，至今仍然带有小农经济的明显色彩。全国各地小农竞相种茶的结果，是流通领域的极度分散。任何人都可以去到茶产区直接采购，但茶农们习惯了各自为政，采购方需要一家家去谈。这既增加了沟通成本，更不利于统一渠道的建立。渠道的多层次化带来流通成本的差异，即使同一品种，不同采购商的拿货价也未必相同，价格难以透明化;

　　由于品种和工艺的复杂，中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别，呈现出明显的行业知识不对称，喝茶的人要是不懂茶，很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛，加剧了行业诞生强势品牌的难度。

　　这么难做的市场，为什么一定要去做？为什么是现在去做？凭什么杜国楹能做？

　　为什么一定要去做?本质上，杜国楹还是看好这个市场。中国的茶文化历史悠久，早已凝练出深厚的茶文化，培养出广泛的喝茶用户群，而且生生不竭，每年数千亿元的市场需求不会突然消失。而且这个市场缺少强势品牌，集中度低，后来者有机会领先。

　　为什么是现在去做?一方面，随着城市化进程的加速，中国数千年来以农业为主业、以农民为主要人口的经济结构，在改革开放30多年后已明显瓦解。经济基础决定上层建筑，传统农耕文明正在历史性地向多元化商业文明转变。诞生于农耕时代的茶产业，正在经历城市文明时代的转型。为了适应市民社会的快节奏、陌生化等趋势，传统的茶产业正在迎来变革，无非是谁来引领变革，谁来做这个传统行业的改造者而已。另一方面，随着中国经济的转型升级，消费升级和互联网对各行业的改造，也为古老的茶产业变革，带来了新的市场机遇和升级工具。

　　凭什么杜国楹能做?杜国楹经历过多个行业，多次成功，其背后已形成一套行之有效的方法论。譬如说作为茶产业的外行人，为了入行，杜国楹带领团队深入全国各核心产茶区，和茶农、茶企、茶专家、茶文化大师广泛交流，了解茶叶的种植、加工、流通、销售、消费情况，这一钻进去就是近四年时间。杜国楹称，前期在资金上的投入就有7000万。光以前期投入的时间而论，这个团队就撇清了只靠营销炒作挣快钱的投机嫌疑，入行的诚意是足够的；考虑到杜国楹为此投入的金钱，这个团队要做的，就一定不是小事。

　　深入茶产区的杜国楹

　　1973年出生的杜国楹如今不过44岁，在多次成功的创业经历中，人们记住他最多的不是会做产品，而是会营销。对此他显然不以为然。刻薄点说，对于显而易见的成功案例，很多人不愿意或没有能力深入研究，看不透其中关键，只好归结于表面的炒作。小米如是，星巴克如是，小罐茶同样如是。

　　我们很有兴趣，对小罐茶的整体打法一探究竟。

　　升维思考，降维打击

　　在科幻小说《三体》中，作家刘慈欣生动地描绘了高级外星文明对于地球文明的毁灭性打击：以二维武器，对三维的地球世界进行整体降维，地球文明毫无反抗之力。这种思路启发了中国的企业家们，更被猎豹CEO傅盛称为“升维思考，降维打击”。

　　小罐茶的崛起，是因为“升维思考，降维打击”吗?又是怎样进行升维思考、降维打击的?要弄清这个问题，必须对小罐茶的创始人杜国楹有足够深入的认识。揭开表面的营销高手标签，是时候重新认识下他了。

　　在复杂的商业世界中，要清楚梳理一个企业家的商业思维，最好的莫过于“听其言，观其行”。现象的背后隐藏着规律，言行的背后隐藏着思想。

　　听其言，可以看到，杜国楹其人十分重视独立的深入思考，战略思维清晰：有人质疑小罐茶只是营销炒作，他的回应是“一般人只能看到成功的‘果’，看不到背后的‘因’”;说到思考力，他的观点是“所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方，都应该用更好的方法去突破……所有产品的创新过程都是这样，你必须静下心来。如果大家都在那讨论，七嘴八舌，实际上都沉不下去”;说到企业各板块的重要性，他认为“营销是术，产品是道”，但和价值观相比，“产品是术，价值观才是道”，“一切事物升级到最后的时候，无用的东西(价值观)会主导有用的东西”。这些言论给人以深切的感受：杜国楹的核心能力并非营销，而是系统的深度思考。他不仅是营销高手，更是战略家。