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怎样的神秘力量,让君智咨询助16家企业神话般崛起?

2018-01-16 16:58    来源:东方经济网      字号:

  

    在中国,很难找出比他们更有资格去突破的人。

    今年的资本市场,最大的看点莫过于茅台股价的一路上涨。一瓶酒市值近万亿,这有些夸张,但却又很真实。因为市值高涨的背后,是茅台业绩的持续大增。

    白酒业阳光明媚的春天又来了吗?答案是不一定。茅台等名酒强势的同时,很多中小白酒企业却更弱,甚至倒下了。

    不光是白酒行业,更多行业,包括房地产在内,这样的格局也在加速形成。已经传说了很久的行业大洗牌,没有核心竞争力的公司要倒下一大批的死亡倒计时已经开始了。有人倒下的背后,有人则在加速收割市场。

    狭路相逢的激烈竞争中,要么更大更强,要么与舞台渐渐告别,除此之外没有其他选择。曾经,价格战是很多企业的竞争利器,但在消费升级、消费者越来越注重品质与体验的时代,这本来就不是长久之计的招法也是更加不灵了。

    价格战不能打,靠产品和服务创新也是充满挑战。如今的信息高度发达,创新很快会被模仿,蓝海很快会成为红海。这样的环境,如何建立真正的竞争力?这不但是众多企业家的挑战,也是关系到中国经济转型升级和全球竞争力的大挑战。

    过去两年,上海君智咨询为解决这一挑战提供了可供参考的成功答案,而且,一口气提供了16个成功答案,这些答案几乎涵盖了当今所有的主流产业与行业。

    最薄弱行业的最成功逆袭

    2008年的奶粉事件让国产奶粉整体大挫,尽管飞鹤乳业是拥有自有奶源的“安全闭环”全产业链企业,没有任何产品质量问题,也同样备受牵连。

    为摆脱困境,飞鹤乳业先后与多家咨询公司合作,“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”……广告语换了又换,广告费砸了又砸,但效果平平。

    就在其它咨询公司都不敢挑战飞鹤乳业专案的低迷期,飞鹤乳业与君智走到了一起。

    君智团队发现的第一大问题就是飞鹤乳业竞争战略方向制定的失败,简而言之就是没有找对冲锋的城墙口。当时,飞鹤乳业正主打“一贯好奶粉”的广告,意指自己一贯的好品质。君智创始人谢伟山认为,这几乎等于废话,因为2008年以后,几乎所有奶粉的安全指标都已不再是问题,根本无法建立独特的优势和消费者认知。

    更重要的是,飞鹤乳业要赢得大成功,必须向外资品牌开战,拿安全和品质去跟外资品牌争夺消费者心智,就更不是国产奶粉的优势。

    谢伟山说,赢得消费者心智,必须在尊重消费者与企业现实的基础上,到顾客“灵魂深处闹革命”。想要革命成功,则必须找到消费者心甘情愿的、独一无二的选择点。这个点应该是,企业有,对手没有,而消费者又特别需要。

  

    在此之下,君智团队从中国消费者心中根深蒂固的两个传统理念(一方水土养一方人,中国人的体质与西方不同)中找到崭新的思路:“更适合中国宝宝体质”。

    这个新战略的高明在于:以自己的绝对长项,击对手的绝对短板。“如果强调安全、品质,在目前的消费认知下,飞鹤乳业恐怕永远难与外资抗衡,但‘更适合中国宝宝体质’这个认知一旦建立起来,外资将没有还手之力。这是我们的天然优势。”

    而且,这并非凭空捏造概念。

    飞鹤乳业是中国首批拥有母乳大数据库的企业,配方可以根据最新数据模型优化,即便与其他国产品牌相比,也是“更适合中国宝宝体质”。

    谢伟山说,“《孙子兵法》云:‘善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也’,如果品牌能够占据一个独到的制高点,就更容易形成势能差,在市场上变被动为主动。”

    战略既定后,就是执行的配称,这也是君智区别于一般咨询公司的重点。围绕“更适合中国宝宝体质”,君智团队从多个维度与飞鹤乳业团队展开了贴身协作。

    产品端,他们力推飞鹤乳业向外资品牌长期霸占的中高端进攻,这也是谢伟山认为,所有中国品牌要赢在消费升级新时代必须进攻且打赢的战争。为此,他们协助飞鹤率先推出超高端产品“星飞帆”系列,下决心砍掉低端“飞慧”等系列产品。

    渠道端,除在原本优势的三四线城市加强渗透,君智推动飞鹤乳业向二线、一线城市进攻,并派员进驻公司辅以大量线下活动,加强与消费者的联系,提升行销效率。

    品牌营销端,君智团队则在充分准备之前,将“更适合中国宝宝体质”的宏图大计“藏于九地之下”,一切准备妥当之后,以霹雳手段“动于九霄之上”,在极短时间内协助飞鹤乳业对“更适合中国宝宝体质”的品牌形象完成铺天盖地的饱和攻击。“我们内心也有个担忧,如果其他国产品牌这样抄来,要怎么应对?最好的办法就是快速行动,快速建立品牌门槛,让他们即使想抄过来,也只能望洋兴叹。”

    崭新战略战术的强有力助攻下,飞鹤乳业迎来了巨变:2016年,飞鹤乳业高端奶粉的销量增长80%;2017年,飞鹤乳业高端销量增长超200%,整体销量增长60%。

  

    “在整个中国婴儿奶粉大行业,不管是内资、外资,飞鹤乳业都一路领先。”飞鹤乳业董事长冷友斌说。谢伟山则预计,2018年飞鹤乳业将问鼎中国市场第一。

作者:佚名   责任编辑:刘洋
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