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麦当劳须聪:女高管的温暖营销

2015-01-14 17:30    来源:东方经济网      字号:

  最新麦当劳三分钟品牌广告《让我们好在一起》,温暖细节展现爱情、友情与亲情的感动,以最真切的视角铺陈出找工作、租房、远离家乡的生活情境,小小的汉堡薯条陪伴在每个瞬间。对于奔波在城市中打拼的人们,这支广告没有煽情的矫揉造作,以最平、的温暖慰藉疲惫与紧张的神经。

  网易《态度公开课》现场,麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁、首席市场官须聪女士正以此片开启她的主题演讲。也许是因为汉堡原本就来自人们最基础的需求,亦或是因为女性高管特有的天生细腻,须聪和她的麦当劳所展现的温暖态度,跟以往在这个平台上出现的所有品牌都不一样。

  

  以下内容根据《态度公开课》现场须聪女士演讲实录整理

  争夺消费者心中的份额

  我们做过很多消费者调研,在中国,如果你问消费者麦当劳是怎样的一个品牌?什么时候你会想起它?很多人会讲:4岁的时候,我的生日会是在那里过的,16岁的时候,我没有足够的钱请女朋友吃饭,也不好意思跟她直接表白,就请她到麦当劳吃一份汉堡,22岁的时候,我去面试前很紧张,会先在楼下的麦当劳喝一杯咖啡稳定心情。

  麦当劳是出现在人们最平常的生活中的那些最平常的时刻,它跟你的记忆是连接的,我们是一个关于人的品牌,我们喜欢看见成千上百万的消费者,不同样貌、不同年龄、不同喜好、不同背景,从不同的地方来,到不同的地方去,他们在我们的餐厅有一个小小的交集,这些交集可能连接着他在生活中某一个个记忆点,也就这样串起了他的生活,他永远记得麦当劳,麦当劳对他的意义就在这些小小的时刻里面。

  记得有一次一个妈妈跟我讲,她有一个五六岁的小孩,她会跟那个小孩说,如果哪一天你在街上走丢了,第一件事情就是去找一个最近的麦当劳,这样你就安全了,麦当劳永远都是在的,它代表着安全,代表着温暖。还有一个大学毕业的女生,说她初中时成绩一般,爸爸为了鼓励她,每次当她考试成绩好的时候就带她到麦当劳去买一杯奶昔,后来有人跟贴问她,为什么是一杯奶昔?她说她的零花钱刚够一杯奶昔。

  就是这些非常生动的例子,平常时时刻刻都在发生着,不引人注意,但已潜移默化地走到了消费者的脑海里,走进了他们的心里。对每一个营销人来讲,我们一直说要争夺市场份额,但麦当劳现在争夺的份额不是消费者钱包里的那个份额,而是他们心里的那个份额。

  那么问题来了,你说我要赚钱的,我运营的是一个生意。产品要卖出去,它的功能是很重要的,它的功能支持了它的定位,但如果这个产品只靠功能卖,总有一天会被人替代,所以作为品牌的建设者,我们很重要的任务就是要在产品功能之外发现一些情感的附加值。

  这里有一个例子,小红盒子是我们的一个儿童餐,里面包括食物,也包括小玩具,就是让小朋友在打开盒子时有一种惊喜,他随后的整个用餐过程都会变得很快乐。在我们的理念中,快乐这件事它不是一个名词,而是一个动词,快乐是可以被传递的。这些快乐是从产品出发的,最终落在了感情的层面上,如果套用一句已经不太时髦的话,就是说“我们卖的不是汉堡,我们卖的是情怀。”

  用现代科技走进年轻人心中

  现在我们讲一下年轻人,年轻人是一个非常时髦的话题,网上每天都在给年轻人打标签,但都不是年轻人自己打的,大都是老一代人打的,因为这些标签里面很少有褒义词,大多数是中性的。我们先把营销放在一边不谈,先不要说我们营销什么东西给这一群人,如果我们要跟他们建立一个关系,我们是不是先把自己放在跟他们一个层面上,不要给他们打标签,不要戴着某一种眼镜看他们。

  要对年轻人做营销,就首先要把姿态放低,放到跟他们一个层面上,其实麦当劳在这方面上有过很多尝试,我们很多的促销活动没有多深的逻辑,但我们希望用新的科技手段,用他们自己的语言,用一个营销方式来连接他们。

  2012年时,《愤怒的小鸟》是最火的手机游戏,在中国有几个亿的手机用户量,我们跟它做了一个活动,在《愤怒的小鸟》手机客户端的开机界面上,会看到麦当劳所有餐厅在地图上的布点,按照地图指引进入指定餐厅后,就可以打开独家隐藏关卡,并获得餐厅专属免费道具,每个餐厅之间的道具是不一样的,并且每24小时之后都会翻新,并且我们把店招都变成了一个巨大的一个弹弓,给用户一个360度的直观体验,当时很多人每天都在找,他们真的会去各个餐厅兜圈子,引起了很大的轰动。

  最近的一个案例,我相信几乎每个人都吃过麦当劳的冰淇淋,冰淇淋不是一件大事,不是计划性的,走过的时候才会有这种消费冲动,所以我们做这个营销的时候,就试图要抓住这一特点。2014年我们跟百度地图进行合作,在客户端上我们做了一个推送,当用户在距麦当劳甜品站3公里以内时,就会推送信息说有一个免费甜筒等待领取,并依据用户与甜品店的距离限定时间,随后百度地图会规划路径,并且手机端上会有一个数字优惠券,是一个甜筒的样子,甜筒从计时开始后开始融化,如果甜筒融化完用户还没到达,就没有机会了。

  这只是一两个很小的例子,但我想说今天的年轻人,要走到他的钱包里,可能就要通过他的脑子、通过他的心,而要通过他的心,你就要懂得他们是谁,懂得用他们的语言,懂得给他们小小的惊喜,用最现代的科技和与时俱进的手段给他一些期待,才可以拉得动他。

  粉丝经济,先知道“我”是谁

  我们做了很多年轻人的营销,我们也发现最近很流行粉丝经济,其实粉丝经济一词是新创造出来的,但我觉得它的概念并不是新的,无非就说品牌跟消费群体要有一个关系。然而试想一下,并不是你认识的每一个人都可以和你成为朋友,成为朋友是因为在某些层面你们有共通点,有价值观的认同感。所以我觉得品牌,最根本的是得知道“我”是谁,当然,“我”所有的行为支持了“我”是谁。

  前不久在微信圈里可能有些朋友被触及到了,有一个叫“快看”的APP,突然变得很红,它在微信上推了一个漫画,说“我只过1%的生活”。为什么它能走到那么多人心里去,当然它的形式是娱乐化的,是抓眼球的,但更重要的是因为她说,我只过1%,这背后有一个人生观,有一个态度,所以最终还是我们是谁,我们的行为有没有跟我们想做的那个人匹配,才能得到粉丝们的认可。

  麦当劳在这个层面上也做了很多功课,一个例子就是我们在明年,将把所有儿童餐里面的玩具换成一本免费的书,因为很多家长发现,现在科技发展了,小孩子的阅读习惯却变得很差,在小孩成长过程中,阅读是非常重要的一件事情,我们作为一个品牌,一个小孩子喜欢的品牌,希望可以做一点事情,让阅读变的令小孩子觉得很开心很快乐,家长也乐见其成。

  我敢说大多数的产品都是可以被替代的,但是品牌是不可以被替代的,如果有一天消费者用同样的钱甚至更少的钱可以买到一个替代的产品,但是他还会想念我,想念我的品牌,这个才是品牌真正具有的资本。

  所以我经常在想我们对消费者意味着什么,什么时候才可以让他真正觉得离不开我,会想念我,因而我认为品牌的态度就是让我们的存在对人们的生活有一个意义,或者说是一个积极的意义,这也是我的态度。最后就用一句话来结束我今天的分享——让我们好在一起。

作者:佚名   责任编辑:王伟
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