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春节电视广告吸金战:央视绝对垄断地位被打破

2013-02-19 21:44    来源:北京商报      字号:

  春节刚过,观众对于央视和地方卫视春晚节目内容的讨论热潮还未平息,这些晚会背后隐藏的广告新市场格局又成为了业内人士热议的新话题。春节假期作为全国电视广告投资的巅峰时期,每年都吸引着众多广告商一掷千金,从今年起,该市场出现了新的变化,央视春晚在收视率和广告招标上的绝对垄断地位被逐渐弱化,20多家地方卫视纷纷在广告市场中崛起,而视频网站也欲抢分一杯羹。今年央视春晚的史上最低收视纪录和“零广告”化的未来路线,或将意味着春节电视广告市场进入了群雄割据的“战国时代”。

  视频网站见缝插针

  加速抢占市场份额

  就在地方卫视争相抢夺从央视中流出的广告资源之时,视频网站也加入了这一阵营,见缝插针般地以各种方式带走部分电视广告投资份额。某知情人士告诉记者,今年,56网、爱奇艺网等国内多家视频网站都选择向多家电视台购买春晚节目的直播和转播权。部分视频网站甚至凭借着这些版权优势,在春节假期的短短几天内点播量就增加了1亿次以上。56网内部员工告诉记者,56网是以用户原创内容为主的视频网站,但在这样的情况下,仅56网一家转播的10多家电视台春晚节目,就为网站带来了2亿次的点播量。

  56网副总裁李浩告诉记者,近三年来,电视广告向视频网站的转移一直在悄然进行,很多广告主都在逐年增加投资预算中用于视频网站的比例,而春节期间的广告投资又是一年中的最巅峰,他预测,从今年春节开始到年底,最迟到明年春节期间,春节电视广告投资向视频网站转移的趋势会更明显。

  近几年,从央视到地方的春晚都在逐渐开始调整主要收视人群,节目内容、风格都越发年轻化、时尚化,包括京剧等极为个别保留的传统节目也在不断融入能被年轻人接受的新鲜元素,而这部分受众群体恰好是视频网站的主要服务对象。“电脑、手机、iPad等移动终端的更加普及,让众多年轻人就算用电视观看春晚等春节节目的同时,也愿意在网上同时观看同类型的视频节目,视频网站在春节期间的广告吸金力将不容小觑。”李浩透露,目前视频网站购买地方卫视春晚的版权价格还算公道,湖南卫视的小年夜春晚整台版权价格也只在20万-30万元左右,而在视频网站上投资春晚广告的企业多以用户年龄在40岁以下为主,这部分企业明年春节前将成为视频网站争夺的主要投资目标。

  李浩介绍,今年56网因为购买版权时间较为紧张,没有单独打包春节期间的春晚等节目的广告进行单独出售,但目前网站已经考虑在明年春节前就提前把春晚内容进行打包招商,招标单价会比日常时段广告价格高出40%-50%。“广告主重视在春节期间尤其是春晚类的节目上投放广告,是因为除了传播效果之外,这类广告还能获得口碑效应,大部分观看春晚的观众也同时观看了节目上的广告,相同的价钱投资在春晚上,被观众谈及的频次明显比日常时段要多。”李浩称。

  央视吸金力被削弱

  绝对垄断地位被打破

  今年春节期间,央视将春晚中的广告元素降到历年最低,众多广告主拿着资金希望投资春晚却无从下手。与此同时,全国各省市有25家左右的地方卫视纷纷举办春晚类的节目,各家卫视的春节广告吸金力达到了史上最强的态势。央视虽然采取了各种手段低调地避免投资损失,但春晚吸金上的绝对垄断地位已被大大弱化。

  近三年,中央电视台一套央视春晚的收视率依次为18.344%、17.37%、11.362%,逐年下降收视数字背后,隐藏着大笔的广告投资和大批“财大气粗”广告商的流失。

  一般情况下,央视硬广包括晚会开始前的贴片广告、零点报时广告,以及正月十五播出的“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告。这三类广告模式可以说是经久不衰,构成了央视广告收益中最主要的一块。记者从某广告代理公司了解到,每年“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告和“零点报时”广告都最受广告商的追捧。

作者:佚名   责任编辑:歌手
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